杭州品牌策劃這篇在于對于營銷策劃的本質(zhì)、核心邏輯、操作流程給出整體勾勒，建立對營銷全局的認(rèn)知。

正所謂，縱覽了全局，才看得清局部。了解了全程，才看得懂過程。

先說個(gè)故事

曾經(jīng)，乾隆皇帝下江南時(shí)，來到江蘇鎮(zhèn)江的金山寺，看到山腳下大江東去，百舸爭流，不禁興致大發(fā)，隨口問一個(gè)老和尚：“你在這里住了幾十年，可知每天來來往往多少船?”老和尚回答說：“我只看到兩只船。一只為名，一只為利。"一語道破天機(jī)。

這個(gè)老和尚顯然不但具備人生智慧，還是個(gè)營銷大師，一語道破了營銷策劃的本質(zhì)。

杭州品牌策劃為什么？

營銷策劃的本質(zhì)就是四個(gè)字“追名逐利”

追品牌的名，逐銷售的利，有品牌的名就有銷售的利，名大則利大，名小則利微。

有了銷售的利才有錢去造品牌的名，利越多越有錢去造名，名利一體兩面，互為促進(jìn)。

杭州品牌策劃是什么？

營銷的核心邏輯就是“發(fā)現(xiàn)創(chuàng)造需求，對接滿足需求。”

發(fā)現(xiàn)需求——通過切實(shí)有效調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場已經(jīng)存在的需求。

比如，老劉曾經(jīng)一個(gè)客戶，是個(gè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的家居企業(yè)，在轉(zhuǎn)向做國內(nèi)市場時(shí)，想做沙發(fā)，但對國內(nèi)沙發(fā)市場幾乎一無所知。這時(shí)候，通過市調(diào)和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)沙發(fā)市場最大機(jī)會在于做歐美樣式的布藝沙發(fā)，為品牌的定位方向就提供了依據(jù)。

這就是摸清楚市場，找到既有機(jī)會，這也是對大部分中小企業(yè)適用的方法。相對風(fēng)險(xiǎn)小，成本低。

以下是該項(xiàng)目調(diào)研過程中部分內(nèi)容

創(chuàng)造需求——通過適度品類創(chuàng)新，創(chuàng)造市場尚未存在的需求。

比如，蘋果公司所開創(chuàng)的ipod,iphone,ipad,iwatch都屬于通過技術(shù)整合，擁有不同程度創(chuàng)新的新品類。這是一般適用于大公司的做法，風(fēng)險(xiǎn)大，成本高，但一旦成功，將開創(chuàng)新市場，獲利巨大。

杭州品牌策劃怎么做？

營銷策劃的操作，就是六部曲——“市調(diào)，定位，設(shè)計(jì)，策略，推廣，管理”

市調(diào)——市場調(diào)研分析，用于發(fā)現(xiàn)需求機(jī)會。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場存在的顯性及隱性需求，為后面品牌工作展開提供依據(jù)。

比如：王老吉通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)市場對“預(yù)防上火”存在認(rèn)知和需求基礎(chǔ)，這是飲料市場的一個(gè)機(jī)會。

定位——品牌戰(zhàn)略定位，用于對接市場機(jī)會。

通過概念及話語體系（定位的概念、訴求、故事、信任背書），與發(fā)現(xiàn)的市場需求對接。

比如：通過“預(yù)防上火的飲料”這一概念，以及“怕上火和王老吉”的訴求、“王老吉創(chuàng)始于清光緒年間，是涼茶始祖的品牌故事”、以及“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的品牌背書，將產(chǎn)品與市場需求對接起來。

設(shè)計(jì)——品牌形象設(shè)計(jì)，用于表達(dá)品牌定位。

圍繞品牌定位，設(shè)計(jì)品牌的logo、VI、產(chǎn)品包裝、店面形象、讓品牌表里如一，讓定位概念會說話。

比如：王老吉的標(biāo)志是中國書法字體，表現(xiàn)了是中國民族特色飲料的產(chǎn)品特點(diǎn)

罐體用大紅色與剛開始定位的餐飲渠道，尤其火鍋店、川菜、湘菜店場景匹配。

海報(bào)上突出產(chǎn)品，突出訴求、與上市期新品推廣要傳達(dá)的品牌及產(chǎn)品重點(diǎn)吻合。

策略——營銷策略制定，用于統(tǒng)一營銷要素。

圍繞品牌定位、以及品類發(fā)展階段，從營銷層面定義產(chǎn)品開發(fā)、市場選擇、定價(jià)、渠道、媒介….營銷要素。

比如：王老吉在產(chǎn)品上市期，產(chǎn)品上只有一個(gè)拳頭產(chǎn)品，就是330ML裝紅罐。

渠道上，圍繞“怕上火”的品牌定位，定義容易上火的場景，餐飲中的火鍋、川、湘菜店。

價(jià)格上，因?yàn)椴惋嬊乐挟?dāng)時(shí)銷量最大的是可樂，王老吉競爭對標(biāo)是可口可樂，在定價(jià)上比可樂略高，以體現(xiàn)健康的價(jià)值感。

推廣——品牌傳播推廣，廣告公關(guān)占領(lǐng)心智。

用廣告及公關(guān)傳播品牌定位的概念，把這一概念用品牌在用戶心智中占領(lǐng)。

比如：王老吉的“怕上火喝王老吉”的訴求，伴隨著大聲量傳播，在用戶群體中形成了“一提起有預(yù)防上火效果的飲料，就首先想到王老吉。”

管理——營銷日常管理，保證營銷穩(wěn)步開展。

搭建營銷組織、執(zhí)行營銷計(jì)劃、監(jiān)控市場變化、隨時(shí)動態(tài)調(diào)整。

搭建營銷組織、執(zhí)行營銷計(jì)劃：營銷組織主要是市場部和銷售部，想法及計(jì)劃是市場部為主，執(zhí)行與落地以銷售部為主，兩個(gè)部門要緊密配合，共同推進(jìn)營銷計(jì)劃、達(dá)成營銷目標(biāo)。

監(jiān)控市場變化、隨時(shí)動態(tài)調(diào)整：市場是變化中的，要根據(jù)對手動態(tài)及環(huán)境機(jī)會，來調(diào)整營銷策略，采取相應(yīng)行動。

比如：某品牌對行業(yè)主要競爭品牌建立傳播監(jiān)控

監(jiān)測行業(yè)主要競品的百度指數(shù)波動，并監(jiān)測對手官網(wǎng)、微博、微信，拆解對手動態(tài)

競品的百度指數(shù)動態(tài)

競品在營銷端有哪些動作

以王老吉為例來說明營銷策劃的操作流程

杭州品牌策劃一表通，營銷的大流程和核心要點(diǎn)就在這張圖里了。