品牌策劃規律之心智分類處理

品牌策劃中“心智分類處理”是指人腦對信息的分類記憶機制，人們對新事物的學習，首先取決于它的“類“的歸屬，其次是對它”特性“的了解。
 
比如，消費者在接觸到一個新產品，首先會問“這是什么？”然后再問“這產品有什么特點？”拿集成灶來舉例，消費者在家居建材市場看到方太旁邊的美大店面，進去一看，對這個沒見過的新產品感覺很好奇，品牌策劃中就問營業員“這是什么？”營業員回答“是集成灶”（品類），消費者繼續問，你這個集成灶跟一般油煙機有什么不一樣？營業員回答“油煙吸的更干凈、煙灶消三合一剩了吊柜空間......”(品類特性）。

 

為什么心智會分類處理？

在整理信息時，人們常說要“分門別類、條理清晰”。可見，類型化是人類認知世界的基本方式，各種各樣的類型抽象成為概念，大腦通過概念來認知世界，沒有定義清晰的概念，人腦就無法形成認知。
                                                                                
比如，人們把動物分為無脊椎動物和脊椎動物，無脊椎動物中又分為“原生動物、腔腸動物、線性動物......”脊椎動物中又分為“魚、兩棲動物、爬行動物、鳥、哺乳動物”，每個動物都被清晰的歸到某一類中去，品牌策劃中并給它們定義一個能精準反映其核心內涵的概念。

 
 

對營銷有哪些啟示？

心智分類處理對營銷的啟示主要有兩個方面5點內容，分別如下：

第一，明確品類宗屬
消費者面對成千上萬產品信息，品牌策劃中習慣于把相似的產品進行歸類，而且通常僅會記住該品類的代表性品牌。消費者心智對于產品信息的歸類，就是“品類”。
 
品類是消費者需求的解決方案，消費者產生需求時，首先會想到品類，然后再想到品類中的品牌。比如天氣炎熱想降溫解暑，品牌策劃中會想到“風扇和空調”品類，決定買風扇，會想到“艾美特”、決定買空調會想到“格力”。
 
所以，要想準確對接客戶需求，首先要明確產品的品類歸屬。把產品定義到不同品類，對接需求不同，產生價值也不同。
 
品牌策劃中這牽涉到心理學中“心理賬戶”的概念，人們會把錢分門別類的存在不同的心理賬戶里面。比如說，生活必要的開支賬戶，家庭建設和個人發展賬戶，情感維系賬戶，享樂休閑賬戶等等，人們愿意為每個賬戶所花費的金額是相差很大的。