品牌命名方法與產(chǎn)品策略的關(guān)系

品牌命名方法認(rèn)為品牌源點(diǎn)期是驗(yàn)證期
所謂品牌源點(diǎn)期就是品牌剛導(dǎo)入市場(chǎng)的階段，這個(gè)階段消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌都還沒(méi)有認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌充滿質(zhì)疑。因?yàn)闆](méi)有認(rèn)知和認(rèn)同，就不會(huì)有認(rèn)購(gòu)。
 
所以，品牌源點(diǎn)期是“驗(yàn)證期”，需要驗(yàn)證對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)等的構(gòu)想是否正確，有哪些不對(duì)需要調(diào)整的地方。這個(gè)“驗(yàn)證期”需要以盡可能低的成本快速進(jìn)行，以最快得到對(duì)市場(chǎng)的正確理解。
 
 
通過(guò)核心品項(xiàng)來(lái)快速驗(yàn)證市場(chǎng)
品牌命名方法認(rèn)為由于需要快速低成本驗(yàn)證，不可能冒風(fēng)險(xiǎn)，一下子投入很多資源推出很多產(chǎn)品。
而且處在源點(diǎn)期時(shí)，消費(fèi)者對(duì)你不了解，市場(chǎng)需求沒(méi)有打開，提供過(guò)多產(chǎn)品選擇沒(méi)有必要，反而會(huì)增加消費(fèi)者選擇成本，讓消費(fèi)感覺(jué)難以選擇而放棄。

 

這時(shí)，企業(yè)應(yīng)集中資源，聚焦在狹窄的產(chǎn)品線，打造一款相比競(jìng)品有明顯差異化優(yōu)勢(shì)的核心品項(xiàng)，用這個(gè)產(chǎn)品簡(jiǎn)化消費(fèi)者選擇，建立消費(fèi)者認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。等市場(chǎng)接受了新產(chǎn)品新品牌后，再根據(jù)消費(fèi)者需要及競(jìng)爭(zhēng)需求推出更多產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品線。
 
品牌命名方法認(rèn)為所謂核心品項(xiàng)，就是用來(lái)支撐品牌差異化認(rèn)知的產(chǎn)品，是打天下的拳頭產(chǎn)品。
 
比如，康師傅推出方便面時(shí)推出的核心品項(xiàng)是“紅燒牛肉面”一款產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品賣爆后，消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可了康師傅品牌，康師傅才繼續(xù)推出其他口味方便面。

 
比如，小米在剛推出時(shí)，推出的核心品項(xiàng)是“小米1”，成功后，才后續(xù)推出小米2、2A、2S，早期每年只推出一兩款機(jī)型。
 
品牌命名方法認(rèn)為通過(guò)聚焦單品，小米可以把有限資源最大化集中起來(lái)，早期的小米1、小米2無(wú)論在硬件配置、性能、價(jià)格上相比競(jìng)品都優(yōu)勢(shì)明顯，用戶口碑爆棚，帶動(dòng)了銷量起飛。
 
即使巨無(wú)霸的蘋果公司，在產(chǎn)品線上也是比較精簡(jiǎn)的。尤其在喬布斯時(shí)代，iphone，ipad等產(chǎn)品的品項(xiàng)極少，代表品項(xiàng)也很突出，給顧客選擇不多，但客戶口碑和滿意度都很高。
 
品牌命名方法認(rèn)為到了庫(kù)克時(shí)代，推出的創(chuàng)新產(chǎn)品智能手表，一上來(lái)就有幾十個(gè)品項(xiàng)，價(jià)格也從幾百美元到幾千美元，給顧客選擇多了，客戶口碑和滿意度反而下降了。
 
品牌命名方法認(rèn)為客戶買便宜的覺(jué)得沒(méi)面子，買貴的感覺(jué)當(dāng)了冤大頭。所以，iwatch也成了蘋果少有的上市銷售達(dá)不到預(yù)期的創(chuàng)新產(chǎn)品。