利用現場調研來洞察市場

經過前面十一篇對調研的講解，我們知道調研最核心就是要了解到“事實、真相與決策關鍵點”，而最能找到這些的地方就是在現場，“生產現場、消費現場、售后現場…..”
 
 
ü  什么是現場調研？
現場調研就是到事發現場實地去看、去聽、去問、去想。
想要做生產調研就到生產線上去觀察整個生產流程，觀察工人的操作。想要做消費者調研就要到購買和消費現場去，去到超市到消費者家里，觀察他的整個購買和消費過程。
 
 
ü  為什么要現場調研？
1、因為現場記錄了整個過程的發生，最能反映事實與真相。
 
比如，我們在看破案片時，經常看到警察們說要“第一時間趕到案發現場”，趕到現場越早，采集到信息和線索越多，也就越有利于破案。
 
同樣的，做品牌營銷策劃有時就好比經常破案，要破解消費者和市場的謎團，就必須到現場去搜集信息和線索。
 
2、因為現場能對消費者形成直觀感受，激發同理心。
在做消費者調研時，你在現場看到的是活生生的消費者和他的購買過程，了解到他的關注、疑問，顧慮、抱怨、認同，看到導購對他解答、引導和說服，看在眼里，感受在心里，激發自己的同理心，才能想到感觸人心的創意，調研的過程也就是策劃創意的過程。
 
 
ü  現場調研怎么做？
一般采用兩種方法來做，“深入觀察法+現場訪談法”
 
一、深入觀察法
對現場的深入觀察做的最好的是日本人，這源于日本豐田精益生產中所強調的“三現主義”，分別是“現場、現物、現實”。
現場：事實發生的場所
現物：變化的或有問題的事物
現實：發生問題的環境、背景、要素

豐田汽車的高層，每年都親自到4S店蹲點幾天，在店里親自觀察顧客、觀察顧客的購買過程。
 
在做消費者調研時，不要直接上來就攔截住消費者，按著問卷上的問題開始做訪談。應該先在旁邊觀察消費者的整個購買過程，然后對過程中有疑問的地方有針對性的提問。
 
比如：看到一位男士在選購醬油，他可能剛開始拿起海天的味極鮮在看，后來換成了廚邦的，再后來拿起了李錦記的進行比較，到最后把海天的放進了購物籃。這時，還沒結束，消費者轉了一圈回來，還是換成了海天味極鮮的。
 
這時候你就看到了他整個的購買過程，就可以上去送份禮物，問他為什么又換成了“海天味極鮮”，他就會告訴你，我是想嘗試下李錦記的，但后來后來跟老婆電話確認了下，她還是要我買海天味極鮮，以前用的多比較放心。
 
這時你對消費者選擇時的因素就有了真實直觀的了解。
深入觀察的對象不僅是消費者，還有導購，看導購接待客戶的流程、講解的內容，從當中可以挖掘出有價值的信息。
 
 
二、現場訪談法
除了對消費者的訪談，還可以對導購進行訪談。讓她介紹下自己一般是怎么接待客戶的？客戶一般會關心哪些問題？她自己是怎么回答客戶的這些問題的？她認為自己家的產品和品牌好在哪里？別人家的產品和品牌好在哪里？
 
導購是最直接在一線和消費者接觸的，她們對消費者的了解是最深入的。對優秀導購的訪談可以直接給創意靈感。
 
比如，老劉在服務美大集成灶時，曾聽多名優秀導購給消費者介紹時，說到，“我們美大是集成灶的發明者，我們與xx年率先……，集成灶比油煙機吸油煙效果好的多，咱們買這樣的產品最重要的就是吸油煙效果嘛，吸的干凈徹底才是最重要的”。
 
根據導購的這番話，老劉才創意了后來“集成灶、美大造，吸的更凈才重要的”的廣告語。