杭州品牌策劃怎么做競爭對手調(diào)研？

杭州品牌策劃公司好風(fēng)這篇教你鎖定競爭對手，看穿競爭對手。
 
 
什么是競爭對手調(diào)研？
依據(jù)特定目的，就品類內(nèi)外競爭對手特定方面所做調(diào)查和研究工作。
 
為什么要做競爭對手調(diào)研？
孫子兵法說過“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，這個“彼”，一個可以理解為消費者，另一個就可以理解為競爭對手，品類外的競爭對手和品類內(nèi)的競爭對手。
 
競爭對手調(diào)研怎么做？
針對調(diào)研對象的不同可以分為“品類內(nèi)的競爭對手調(diào)研”和“品類外的競爭對手調(diào)研”，99%以上的品牌根本不需要做品類外的競爭對手調(diào)研，因為99%以上的品牌都只是跟隨者或游擊者，面臨的首要任務(wù)是在品類內(nèi)的競爭中存活并勝出，所以我們這一篇的重點在于講品類內(nèi)的競爭調(diào)研。
 
 
(一) 分析對手前，要先找到對手。
一、 先找到品類內(nèi)的競爭對手
二、 再找到品類外的競爭對手
 
一、 先找到品類內(nèi)的競爭對手
就是跟你是同一種產(chǎn)品的品牌，比如你做涼茶，它也是做涼茶，你做沙發(fā)，它也是做沙發(fā)。
 
1、要先找的準(zhǔn)，先要找的全。
就是通過幾種調(diào)研方法的綜合運用，找到這個行業(yè)中盡可能多的同行，了解行業(yè)的整個競爭全局。這樣一個是能建立全局觀，一個是對競爭對手做的好的地方可以選擇性借鑒。
 
幾種調(diào)研法的綜合運用，比如“百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師+淘寶生意參謀+行業(yè)報告+客戶推薦（客戶認(rèn)為做的不做的同行）”就可以繪制出行業(yè)的競爭全局了。（這些調(diào)研方法之前都已講過，不再復(fù)述。）
 
比如，老劉在做一個沙發(fā)項目時，就綜合集中調(diào)研方法，了解了沙發(fā)行業(yè)的競爭全局。（在下表基礎(chǔ)上，再加上客戶推薦認(rèn)可的一個品牌harborhouse）

 
 
2、找的全之后，再來找的精。
了解了競爭全局之后，就要精準(zhǔn)鎖定你需要對標(biāo)或者學(xué)習(xí)的競品了。
有兩種常用方法，分別如下：
 
一個是定位評估法
就是根據(jù)你自己確立的品牌定位，來評估選擇跟你定位相近的競品。
 
比如，你分析后發(fā)現(xiàn)“美式沙發(fā)”存在市場機會，你將自己的品牌定位為“專注美式沙發(fā)”，主打產(chǎn)品設(shè)計為“布藝美式沙發(fā)系列”，目標(biāo)群體定位為“80/90后”一二三線城市的年輕群體。
 
那么你就要從競品列表中跟你定位相近的，來作為自己的對手，想法設(shè)法從他手里搶客戶。
 
 
一個是調(diào)價篩選法
這是定位大咖程花匠所所推崇的一個方法，適用于已在運營，有一定客群的品牌。具體做法如下：
 
將價格調(diào)高20%，會有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰？
將價格降低20%，會有部分客戶流失，這部分客戶新選擇了誰？
 
 
二、 再找到品類外的競爭對手
品類外的對手，就是能滿足消費者同種需求的其他類產(chǎn)品。
 
杭州品牌策劃好風(fēng)在火鍋店，消費者想喝飲料，除了涼茶，還有可樂、啤酒、果汁、牛奶…..等其他多種選擇，這時王老吉面臨的競爭，品類內(nèi)有加多寶、和其正、順牌….等涼茶品牌，還有可口可樂、匯源….等品類外的競品。
 
由于王老吉是涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，其在涼茶品類類已經(jīng)建立起認(rèn)知優(yōu)勢。這時它的戰(zhàn)略重點，就是要瞄準(zhǔn)餐飲渠道中的最大競爭品類“可樂”，將“可樂”的老大可口可樂作為自己的競爭對手。
 
 
 
(二) 品類內(nèi)的競爭調(diào)研怎么做？
1. 調(diào)研競品的企業(yè)背景
2. 調(diào)研競品的品牌信息
3. 調(diào)研競品的產(chǎn)品信息
4. 調(diào)研競品的渠道信息
5. 調(diào)研競品的傳播信息
 
 
1. 調(diào)研競品的企業(yè)背景
杭州品牌策劃公司好風(fēng)認(rèn)為對方企業(yè)背景的性質(zhì)不同，對它的發(fā)展能起相當(dāng)決定作用。看它是國企背景、還是民企背景，看它投資方有無業(yè)界大佬，比如有BAT投資的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，一般情況下相對更牛逼一些。
 
怎么調(diào)研？有三種，一種是用“企業(yè)信息調(diào)研平臺”
比如，天眼查、企查查….之類，上面可以看到企業(yè)股東結(jié)構(gòu)、成立時間、官方網(wǎng)址、訴訟糾紛…..
天眼查https://www.tianyancha.com/
 
國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)
http://www.gsxt.gov.cn/index.html
 
第二種，就是看企業(yè)官網(wǎng)上的官方介紹；
第三種，就是百度搜索“XXXX公司”看相關(guān)報道信息；
 
 
2. 調(diào)研競品的品牌信息
所謂品牌信息主要指品牌理念層面的“品牌名、品牌定位、品牌訴求、品牌故事、信任背書”
 
其中品牌定位及故事有些品牌可能沒有或不清晰，如實記錄即可。
 
比如某廚電品牌收集競品品牌層面信息，則有：
 
競爭對手1、
品牌名：老板
品牌定位：大吸力抽油煙機
品牌訴求：在中國每賣出10臺大吸力油煙機，就有6臺是老板。
品牌故事：不清楚
信任背書：終端演示大吸力的吸木板實驗/隨處可見的圍繞“大吸力”概念做的傳播。
 
 
3. 調(diào)研競品的產(chǎn)品信息
主要看競品的產(chǎn)品線布局，產(chǎn)品價格、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品包裝……
產(chǎn)品線布局這樣看，列出競品的所有產(chǎn)品，按照價格高低進行排序，
可得出競品的產(chǎn)品價位分布及產(chǎn)品布局。
 
 
再將每一項產(chǎn)品所宣傳的產(chǎn)品賣點單獨提取出來，就能清楚知道競品的產(chǎn)品線布局及設(shè)計思路。
 
收集渠道
競品官網(wǎng)、電商平臺、線下專賣店及銷售終端實地考察
 
4. 調(diào)研競品的渠道信息
就是了解競品通過哪些渠道在賣，能為我們選擇渠道做參考。
 
杭州品牌策劃好風(fēng)之前服務(wù)美大時，對它幾個競品調(diào)研渠道調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有個競品目前只有在做品牌加盟店，其他渠道都沒做。即使如此，銷量已經(jīng)比較大，后面如果拓渠道，起量將會非?？欤詫⑦@個品牌列為了重點關(guān)注對象。