“品牌”恐怕是現(xiàn)在提及率最高的流行詞，每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人、廣告人、業(yè)務(wù)員、賣(mài)燒烤的、擺地?cái)偟?hellip;…，幾乎所有人都在談?wù)撈放啤?br />  
可現(xiàn)實(shí)是，真正懂品牌的人屈指可數(shù)，甚至一些聲名在外的專(zhuān)家，也似懂非懂，講起來(lái)云里霧里，不知所云！害得很多初學(xué)者和想做品牌的老板，誤入歧途，難以自拔。
 
品牌究竟是個(gè)什么鬼？本文試圖從基本概念入手，結(jié)合流行說(shuō)法，給出更清晰、簡(jiǎn)單的定義。供初學(xué)者和對(duì)此有困惑者參考。
 
先看個(gè)栗子
同樣一件T恤

 
 
這樣，只能賣(mài)20元。

加上這個(gè)勾，就可以賣(mài)200元
 
這就是品牌的威力！
品牌就是同樣的產(chǎn)品，可以讓你比別人賣(mài)的貴，還賣(mài)的好，賣(mài)的久的東西。
 
可這個(gè)東西究竟是個(gè)什么鬼呢？
先聽(tīng)聽(tīng)大師們?cè)趺粗v？
 
傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之父—菲利普科特勒

 
品牌就是一個(gè)名字、稱(chēng)謂、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。
三十劉計(jì)：“老人家意思是說(shuō)品牌就是用于區(qū)別競(jìng)品的商標(biāo)”，真的這么淺顯嗎？
 
 
 廣告教皇—大衛(wèi)奧格威

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。
三十劉計(jì)：“奧格威先生你到底在講什么？怎么感覺(jué)聽(tīng)了跟沒(méi)聽(tīng)一樣！”
 
 
定位營(yíng)銷(xiāo)大師—艾里斯&杰克特勞特

 
品牌就是代表某個(gè)品類(lèi)的名字，當(dāng)消費(fèi)者有相應(yīng)需求時(shí)，立即想到該這個(gè)名字，才算真正建立了品牌。
三十劉計(jì)：“從競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者角度來(lái)講，清楚明白，我喜歡！”
 
 
看完大師們開(kāi)示，讓我們從概念上了解下品牌“Brand”
 
品牌的英文單詞brand來(lái)源于古挪威文“randr”，中文意思是“烙印”。在當(dāng)時(shí)，西方游牧部落在馬背上打上不同烙印，用以區(qū)分自己的財(cái)產(chǎn)。
 

 
綜合大師定義和基本概念，可以簡(jiǎn)單理解：
 
品牌
兩個(gè)字就是
烙印
 
一句話(huà)就是
產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中打上的烙印
 
 
無(wú)烙印，無(wú)品牌。
路邊攤賣(mài)的衣服、在你心里沒(méi)有任何烙印，雖然印了很漂亮的商標(biāo)，但是沒(méi)有品牌。
 
烙印淺，品牌弱。烙印深，品牌強(qiáng)。
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最重要事的就是不停的拿正確的品牌烙鐵，在消費(fèi)者心智中打烙印，越烙越深。
 
王老吉烙印“防上火”十多年，從未改用其他！
老干媽烙印“辣椒醬”二十年，從未改用其他！
紅牛烙印“能量”四十年，從未改用其他！
沃爾瑪烙印“便宜”五十年，從未改用其他!
寶馬烙印“駕駛”，從未改用其他!
奔馳烙印“尊貴”，從未改用其他!
 
結(jié)果，他們成為了各自行業(yè)的絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌！
 
 
烙印可以是理性的，也可以是感性的。
 
理性的烙印有：
海飛絲打在人們心上的烙印是“去頭屑”、王老吉是“防上火”、沃爾沃是“安全”、神州專(zhuān)車(chē)也是“安全”……

 
感性的烙印有：
迪斯尼的“歡樂(lè)”、萬(wàn)寶路的“豪放”、奔馳的“尊貴、身份”、蘋(píng)果的“追求極致、完美”、錘子的“情懷”……

那究竟該打感性烙印還是理性烙印？
這要視品牌的類(lèi)別和所滿(mǎn)足需求類(lèi)型而定，下面我們就來(lái)一一剖析。
 
 
品牌可以分成哪些類(lèi)別呢？
一、按需求類(lèi)別分
需求按照滿(mǎn)足人們生理、心理的不同層次，可分為三層：

 
 
 跟自己消費(fèi)能力相匹配的是需求，低于自己消費(fèi)能力的是需要。略超出自己消費(fèi)能力，向上踮起腳尖，努把力勉強(qiáng)能得到的，屬于欲望。超出太多，無(wú)法到達(dá)的就是奢望。
 
舉個(gè)栗子：對(duì)普通人來(lái)講，肚子餓了，想隨便吃點(diǎn)填報(bào)肚子，這時(shí)滿(mǎn)足的是需要型需求，這時(shí)候的快餐店、沙縣、蘭州拉面……。如果講究點(diǎn)，要下館子，滿(mǎn)足的就是需求，可以去外婆家、新白鹿，綠茶、川味觀……如果很講究，非得去米其林、希爾頓那就是欲望型需求了。

 
再舉個(gè)栗子：口渴了，喝杯涼開(kāi)水，滿(mǎn)足的是需要型需求。在娃哈哈純凈水、康師傅礦物質(zhì)水、農(nóng)夫山泉天然水之間選擇，滿(mǎn)足的是選擇性需求。喝瓶依云，滿(mǎn)足的就是欲望了。

 
 
 
相應(yīng)的品牌可分為
需要型品牌、需求型品牌、欲望型品牌
 
同樣一類(lèi)產(chǎn)品，比如西裝  有路邊攤隨便買(mǎi)了一套沒(méi)商標(biāo)的西裝，100塊1套，這是最廉價(jià)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)、跟品牌沒(méi)關(guān)系。到了服裝市場(chǎng)，攤位上有商標(biāo)的，200塊1套，這是需要型品牌，滿(mǎn)足的是最低端的西服需求。
 
到了專(zhuān)賣(mài)店了，有什么利郎啊、紅豆啊，報(bào)喜鳥(niǎo)啊，要2000塊1套了，這些就屬于需求型品牌。到了杭州大廈了，一套阿瑪尼20000塊，這就是欲望型品牌。

這里所謂的高中低端品牌是相對(duì)大眾人群來(lái)說(shuō)，以產(chǎn)品價(jià)格給人的心理感覺(jué)為判斷標(biāo)準(zhǔn)，但并不是唯一標(biāo)準(zhǔn)。
 
高中低端的判定要以人群為參照。比如奔馳車(chē)在大眾心目中是高檔轎車(chē)，但富豪心中只是個(gè)一個(gè)中檔品牌。再比如，剛工作兩月的大學(xué)生，花2000塊買(mǎi)套職業(yè)裝就覺(jué)得很奢侈了，工作了二十年的高管買(mǎi)套20000塊的衣服，都不會(huì)覺(jué)得有什么稀奇。
 
再比如：房子是需要型需求，它滿(mǎn)足的利益是人們最基本的“居住”的需要，這幾乎是人人都必須的，所以它是剛需，市場(chǎng)規(guī)模超級(jí)大。但是在這一需求中，又分為不同等級(jí)。有滿(mǎn)足最基本需要的，經(jīng)濟(jì)適用房，滿(mǎn)足選擇性需求的商品住宅樓，滿(mǎn)足欲望型需求的高檔社區(qū)、排屋、別墅。
 

 
二、按照情感類(lèi)別劃分
產(chǎn)品可分為感性產(chǎn)品和理性產(chǎn)品，相對(duì)應(yīng)的品牌也有感性品牌和理性品牌，兩者需要主打的品牌概念（烙印），各不一樣。
 
感性產(chǎn)品是指購(gòu)買(mǎi)時(shí)感性情緒占主導(dǎo)的產(chǎn)品（基本屬于高頻的快速消費(fèi)品）。具有低值、低關(guān)注度、使用周期短、購(gòu)買(mǎi)頻率高、購(gòu)買(mǎi)決策簡(jiǎn)單，受情緒影響較大的特點(diǎn)。比如：飲料、食品、服裝……
 
該類(lèi)品牌主打感性烙印，強(qiáng)調(diào)和消費(fèi)者之間的情感溝通。比如：可口可樂(lè)從來(lái)不說(shuō)可樂(lè)的原料、配方，口味、水源….這些產(chǎn)品層面的特性，而是訴求“暢快、歡樂(lè)、歡聚、分享…..”等情感特性。
 

（備注：感性產(chǎn)品在剛開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，也需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的傳達(dá)，當(dāng)進(jìn)入成熟期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益已經(jīng)完全了解，在傳播上會(huì)表現(xiàn)為大多數(shù)時(shí)候只做感性訴求。）
 
理性產(chǎn)品就是購(gòu)買(mǎi)時(shí)理性情緒占主導(dǎo)的產(chǎn)品（基本屬于低頻的耐用性消費(fèi)品）。具有價(jià)值高、使用周期長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻率低，購(gòu)買(mǎi)決策復(fù)雜的特點(diǎn)。比如：家電、住房、單反、助聽(tīng)器…….
 
該類(lèi)品牌主打理性烙印，強(qiáng)調(diào)性能、質(zhì)量等功能性概念。比如：索尼彩電一直主打畫(huà)面品質(zhì)，推廣“畫(huà)王”概念。西門(mén)子冰箱曾經(jīng)主推“0°保鮮”功能。

 
 
三、按照行業(yè)類(lèi)別劃分
快速消費(fèi)品品牌、耐用消費(fèi)品品牌、服務(wù)行業(yè)品牌、工業(yè)品品牌……
 
 
品牌問(wèn)對(duì)：
問(wèn)：怎么判斷一個(gè)品牌是否建立起來(lái)了呢？
對(duì)：回到上面T恤的例子，有品牌標(biāo)志的和無(wú)品牌標(biāo)志的擺在一起賣(mài)。看那個(gè)有標(biāo)志的，能賣(mài)到多少錢(qián)？如果仍然只是賣(mài)20元，那就沒(méi)有品牌。如果能賣(mài)到100元，那叫做低端品牌，如果賣(mài)到500元，叫做中端品牌，賣(mài)到1000元，那就叫高端品牌了。

 
 
 
問(wèn)：關(guān)于品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度？
 對(duì)：所謂的品牌忠誠(chéng)度和美譽(yù)度是存在的，但比例很低。消費(fèi)者是沒(méi)有義務(wù)對(duì)你的品牌有所謂的忠誠(chéng)的，必須精心呵護(hù)才能維持。稍有風(fēng)吹草動(dòng)，其他更有優(yōu)勢(shì)品牌的勾引，消費(fèi)者就會(huì)翻臉不認(rèn)人。
 

 
 
 
品牌忠誠(chéng)度更容易存在與消費(fèi)頻率較高的產(chǎn)品中，比如可口可樂(lè)、益達(dá)木糖醇、杜蕾斯……，因?yàn)橹艺\(chéng)需要經(jīng)常接觸，經(jīng)常溝通，就好像人與人之間一樣，經(jīng)常見(jiàn)面、聊天、一起出去嗨皮，感情就深。
 
十年八年才見(jiàn)一次，親兄弟都變生疏了。耐用消費(fèi)品，由于使用時(shí)間較長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)頻率太低，很難形成忠誠(chéng)度。比如：你買(mǎi)臺(tái)冰箱，或許要到十五年之后才會(huì)換下一臺(tái)，到時(shí)候極可能選擇新品牌。
 
知名度不等于美譽(yù)度、美譽(yù)度不等于忠誠(chéng)度。
知名度不等于美譽(yù)度。名有好名，也有壞名。比如：岳飛和秦檜知名度都很高，但一個(gè)是好名聲，一個(gè)是壞名聲。岳飛有很高美譽(yù)度，具備愛(ài)國(guó)主義教育和旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值，但秦檜卻沒(méi)有美譽(yù)度，也基本沒(méi)有市場(chǎng)開(kāi)發(fā)價(jià)值。
 
美譽(yù)度不等于忠誠(chéng)度。比如：男女生談戀愛(ài)，男生在女生心中有知名度，女生也認(rèn)為男孩人很好，但這并不代表女生會(huì)和男生結(jié)婚，能不能結(jié)婚還要看男生是否滿(mǎn)足結(jié)婚的其他條件。
 
問(wèn)：是不是所有企業(yè)都需要做品牌呢？
對(duì)：并不是所有企業(yè)都需要品牌。還說(shuō)T恤，如果你認(rèn)為我不需要品牌，我就做20元一件的T恤，每件我只掙2元錢(qián)，但我可以做到年銷(xiāo)10億件，就做眾多大牌的代工廠，這也不得了啊！
 
當(dāng)然，并非每個(gè)企業(yè)都需要品牌，每個(gè)行業(yè)都可能出現(xiàn)富士康式的代工巨無(wú)霸企業(yè)，照樣活的瀟灑！可是你就不要羨慕人家擁有自主品牌的企業(yè)，能賺取品牌帶來(lái)的超額溢價(jià)。也不要羨慕人家在用戶(hù)心中能建立起有價(jià)值的獨(dú)特地位。