A老板：現(xiàn)在的市場(chǎng)怎么這么難做？我產(chǎn)品這么好，廣告費(fèi)都砸了1000萬下去了，市場(chǎng)沒有任何啟動(dòng)跡象啊!貨走了10萬都不到，這廣告打的有毛用啊！
B老板：張董，你這算什么呀！我去年做個(gè)產(chǎn)品，前前后后砸了3000多萬廣告費(fèi)進(jìn)去，別說走貨了，店里客戶主動(dòng)問都屈指可數(shù)，這廣告以后可是做不得了!
 
以上老板對(duì)話純屬筆者YY，但現(xiàn)實(shí)確實(shí)有這種現(xiàn)象。筆者不僅遇到過類似抱怨的甲方老板，也遇到過發(fā)出類似感嘆的營(yíng)銷、廣告同行們！他們都有一個(gè)疑問？那就是
為什么廣告效果越來越差！消費(fèi)者越來約難伺候！
 
有一個(gè) 現(xiàn)實(shí)是：
很多營(yíng)銷人喜歡把這樣的話掛在嘴邊，“商戰(zhàn)，懂嗎？營(yíng)銷戰(zhàn)是商戰(zhàn)核心，懂嗎？我們馬上要發(fā)起一場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)，一場(chǎng)驚天動(dòng)地的廣告戰(zhàn)？我們要占領(lǐng)這里，占領(lǐng)哪里……”
雖然他們嘴上這么說，但其實(shí)心里連這場(chǎng)戰(zhàn)役的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里都沒搞清楚！
很少有營(yíng)銷人意識(shí)到，營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)不是某個(gè)城市、某個(gè)街道的某個(gè)商場(chǎng)。而是顧客腦袋中的七寸空間，他們對(duì)這塊戰(zhàn)場(chǎng)的地形、是平原、山地，還是丘陵？想要占據(jù)的山頭（市場(chǎng)）是空著，還是被人占了？完全不清楚！
他們一廂情愿認(rèn)為，天量廣告會(huì)帶來海量流量，流量一定會(huì)轉(zhuǎn)化為銷量！
這就是狂打廣告而幾乎沒有銷量的根本原因！
忽視顧客心智，缺乏針對(duì)性的定位廣告設(shè)計(jì)！
 
既然如此，好好研究顧客心智就很有必要，這一篇就告訴你有效廣告的幾個(gè)小秘密！
 
有效廣告的秘密1——認(rèn)知需要借勢(shì)！
 
 
故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也！——《孫子兵法》
這幾句話的大意是“所以善于打仗者的勢(shì)，就好像從好幾千米高的山峰上往下滾圓石頭一樣，勢(shì)不可擋！“在傳播上，廣告所要傳達(dá)的信息要想進(jìn)入消費(fèi)者心智，就必須要懂得借助其心智中的“勢(shì)”。
 
為什么需要借勢(shì)？
因?yàn)楝F(xiàn)在每個(gè)人都處在產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸的超負(fù)荷接收狀態(tài)中，人腦為了保護(hù)自己會(huì)開啟防御機(jī)制，形成“防御之墻！“
 
 
 
借助勢(shì)能是沖破大腦防御之墻的有效方式
 
借什么勢(shì)？
借消費(fèi)者心智之勢(shì)。就是其心中已有的對(duì)事物、概念的看法和認(rèn)知。新的信息只有附著在這些已有的認(rèn)知上，才會(huì) 更容易被接受。
 
廣告要借用消費(fèi)者心智之勢(shì)
 
 
 
案例1、喬布斯發(fā)布Iphone
為了讓消費(fèi)者容易理解Iphone究竟是什么，喬幫主借用了他們都熟悉的另外三件產(chǎn)品
Iphone=1個(gè)ipod+1部手機(jī)+1個(gè)上網(wǎng)瀏覽器
 
 
 
案例2、剛發(fā)明時(shí)的汽車
汽車剛剛發(fā)明時(shí)候，不得不這樣像消費(fèi)者解釋“不用馬拉的車”，借馬車來推銷汽車。
 
 
 
有效廣告的秘密2——認(rèn)知需要簡(jiǎn)潔！
 
同樣的原理，可以把心智防御機(jī)制想象成一堵墻，也可以想象成一把盾牌！你除了借助關(guān)聯(lián)已知，取得勢(shì)能之外，還要盡可能削尖你的信息，讓它變成一把鋒利無比的箭頭，穿透心智的盾牌！
 
 
 
每次廣告?zhèn)鞑ブ幸o緊圍繞一個(gè)主題，每次傳達(dá)一個(gè)信息，不要貪多！多會(huì)分散注意力，降低傳播效果！這點(diǎn)政客比廣告人更清楚，看美國大選時(shí)奧巴馬打出的口號(hào)，沒有一個(gè)產(chǎn)品的賣點(diǎn)比競(jìng)選總統(tǒng)的人身上的更多，但是其傳播時(shí)只能聚焦在“一詞”上，圍繞此展開傳播攻勢(shì)。
第一次競(jìng)選總統(tǒng)時(shí)聚焦— “改變”
 
 
連任總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)聚焦—“前進(jìn)”
 
 
 
有效廣告的秘密3——從“由內(nèi)而外”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;由外而內(nèi)”
 
廣告是紙上推銷術(shù)，不是表達(dá)自己的藝術(shù)！表達(dá)自己那是藝術(shù)家的事兒，藝術(shù)家的思維都是“由內(nèi)而外”的，把自認(rèn)為牛逼的想法表現(xiàn)出來，一般人理不理解，接不接受，不重要。
表現(xiàn)在廣告上，就是創(chuàng)意至上，為創(chuàng)意而創(chuàng)意，也不管究竟大眾接受度怎么樣，消費(fèi)者爽不爽不要緊，只要我爽就行！比如下面的兩幅廣告，絕逼不能說沒有創(chuàng)意，但顯然傳播的溝通性是不夠的。
 

 
而營(yíng)銷人和廣告人通過影響別人心智，而達(dá)成推銷產(chǎn)品或品牌的目的。就必須要有“由內(nèi)而外的思維”，就是換位思考，就是了解客戶心智中的認(rèn)知，并把這個(gè)認(rèn)知當(dāng)做現(xiàn)實(shí)來接受，在此基礎(chǔ)上順勢(shì)推銷。
西方有句諺語“如果有種動(dòng)物，它看起來像鴨子，叫起來像鴨子，走起來像鴨子，那么我們就叫它鴨子“，其實(shí)這種動(dòng)物究竟是不是鴨子，已經(jīng)不重要，關(guān)鍵是人們心智中已經(jīng)認(rèn)為它是鴨子！
正確的廣告思維就是“由外而內(nèi)”的先弄清楚消費(fèi)者心對(duì)一個(gè)東西的認(rèn)知，客戶認(rèn)為是鴨子，我們就按鴨子賣給他，客戶認(rèn)為是雞，就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他，或者把自己認(rèn)為好的東西強(qiáng)加給他，這樣做只會(huì)是徒勞無功。