中小企業(yè)快速有效低成本調(diào)研的十一種方法
 
本文提供的是適用于中小企業(yè)的低成本調(diào)研方法，大企業(yè)在預(yù)算充足下采取的大規(guī)模調(diào)研，不在討論范圍。本文以黃金圈法則展開，先講Why，把調(diào)研目的講清楚。再講what，說說調(diào)研的本質(zhì)。最后說How，給你低成本調(diào)研常用的七類共十一種方法。
 
（一）、為什么調(diào)研？
調(diào)研就是為了認清現(xiàn)實，規(guī)避風(fēng)險，提高勝算。
 
兩千多年前，一代兵圣孫武子曾告誡我們說“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”又說“將所以動而勝人，成功出于眾者，先知也”。”并在孫子兵法開篇《始計》中就將敵我雙發(fā)交戰(zhàn)實力的各項指標進行對比分析，在后續(xù)各章中也多有對于情報獲取、調(diào)研分析的章節(jié)。
 
 
戰(zhàn)爭做為人類最高級，最殘酷的競爭方式，關(guān)乎生死存亡，是最糊弄不得的。戰(zhàn)爭教會我們的第一點就是認清現(xiàn)實，最大程度的了解敵我實力及決定戰(zhàn)爭因素的各項指標。正所謂，商場如戰(zhàn)場，其成敗關(guān)乎公司生死存亡，個人榮辱興衰，而調(diào)研能給我們帶來的第一個好處就是真正的認清現(xiàn)實，不盲目樂觀，不盲目悲觀。
 
有人可能會不以為然，會說市場調(diào)研根本沒什么卵用！你看人家福特和喬布斯，根本不調(diào)研照樣制造出T型車、iphone，ipod、ipad等牛逼閃閃的劃時代產(chǎn)品，成就偉大的福特和神一樣的蘋果公司。
 
 
關(guān)鍵是，你是喬布斯或福特嗎？你有他們深刻的對人性和消費趨勢的洞察力嗎？你敢為自己的特立獨行賭上全部身家嗎？如果沒有，如果不敢，那還是老老實實、腳踏實地做好基礎(chǔ)調(diào)研工作吧。
 
 
（二）、調(diào)研是什么？
調(diào)研就是通過“調(diào)查”和“研究”，收集、分析信息，得出可靠依據(jù)，提高勝算的過程。
 
調(diào)查：為達到既定目的，而對相關(guān)信息及事實進行的收集。
研究：對收集到的信息及事實，按照一定方法分析研究，得出有效判斷依據(jù)。
 

 
（三）、調(diào)研怎么做？
調(diào)研的方法五花八門，內(nèi)容繁多，專門寫上一本書都寫不完。劉計就撿最簡單、實用，低成本的七類十一種方法來說給你聽，畢竟中小企業(yè)可沒那么多資源和預(yù)算去做一板一眼的傳統(tǒng)大規(guī)模調(diào)研。
 
一、  深入觀察法
小企業(yè)所需要做的調(diào)研，并不需要用很多復(fù)雜的工具和模型。而僅僅需要老板及項目負責(zé)人深入到市場一線，去跟消費者在一起，跟經(jīng)銷商在一起，到競爭對手的店里，耐心的深入觀察下，就能發(fā)現(xiàn)很多有用的情報。
 
比如：美國有個關(guān)于如何讓女性戒煙的前期調(diào)查，就是以深入觀察法展開的
在購物區(qū)的一家咖啡館，偷聽里面年輕姑娘們的談話。結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這些無所事事的年輕女孩心中，沒有比“她看起來怎么樣”更重要的了。
于是，該機構(gòu)將已有的關(guān)于抽煙損害容貌的信息，與這個新的調(diào)查結(jié)果結(jié)合起來，提出這樣一個“洞見”：
抽煙會毀了你的容貌——不僅僅讓一個女人牙齒變黃、口氣變臭，還會使得她的皮膚暗淡、眼角起皺、嘴角生皺紋。只要說明抽煙會減少身體的魅力，就足夠讓一個年輕女人戒煙了，用不著說抽煙會減少壽命，會遭人厭煩。
 
看，就是如此簡單的調(diào)研。就能得到有效的決策信息，何樂而不為呢？
 
 
二、  用戶反饋法
現(xiàn)有用戶對產(chǎn)品使用后的反饋是最真實，最低成本的調(diào)研方式。依據(jù)用戶反饋，可有助快速改進產(chǎn)品，加速升級迭代。
這一點在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其明顯， 大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司會按照“用戶反饋——改進——再反饋——再改進” 來方式來持續(xù)改進產(chǎn)品。其中最著名的要數(shù)騰訊的“10/100/1000法則”，既要求產(chǎn)品經(jīng)理每個月必須做10個用戶調(diào)查，關(guān)注100個用戶博客，收集反饋1000個用戶體驗。包括小米的“三三原則”，讓用戶參與到產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)，都是快速收集客戶反饋，以此快速改進產(chǎn)品的好方法。
中小企業(yè)完全可以借鑒這種思維，在于客戶接觸的每一個觸點設(shè)計反饋系統(tǒng)，低成本地進行最有效的調(diào)研。
 
 
三、  定位調(diào)研法
定位調(diào)研的基本方法是：探尋已存于消費者頭腦中的“心智快照”，無須深度思考，也不要浮想聯(lián)翩。你需要尋找的是，客戶對某一品類及產(chǎn)品的最真實的認知情況。 定位調(diào)研最常用有兩種方法：
 
第1種是“心智掃描法”，看看品牌建立了什么定位？
就是將自己與競爭對手在顧客心智中的認知掃描出來，了解清楚自己和競爭對手在顧客心智中分別代表什么？
比如金龍魚=調(diào)和油、魯花=花生油、多力=葵花籽油、西王=玉米油。
 
確定了競爭對手在顧客心智中的地位，就有機會找到心智中沒有被占據(jù)的機會。
 
 

比如做個小測試，看下以下品牌分別代表了什么？（答案如果明確一致，就代表該品牌占據(jù)了該品類，如果答案不統(tǒng)一，那代表該品牌定位是混亂的。）
格力=?
九陽=?
海爾=?
美的=?
王老吉=?
娃哈哈=?
老干媽=?
 
再看看如下品類，你第一時間會聯(lián)想到哪個品牌？（如果某個品類沒有一個品牌被提及，就證明該品類存在定位機會，又或者該品類本身非常弱小。）
高端手機=？
豆?jié){機=？
空調(diào)=？
變頻空調(diào)=？
綠茶=？
藤茶=？
 
第2種是“語義分化法”，看看品牌分別占據(jù)了什么特性？
這是定位理論創(chuàng)始人特勞特最欣賞的一種方法：具體操作方式如下：
列出產(chǎn)品所屬品類的基本屬性/特性，然后讓消費者/潛在消費者分別給對手和自己打分（1到10分）。目的是了解消費者對各企業(yè)提供的這類產(chǎn)品各自有什么想法和觀念。找出自己產(chǎn)品/服務(wù)能搶占的那個屬性（不能被他人占據(jù)）。
 
比如特勞特曾為美國長島信托銀行做過“語義分化法”的心智調(diào)研
 
 
（本案例來源于《定位》一書）
 
 
四、  在線問卷調(diào)研法
傳統(tǒng)的派出調(diào)研人員，線下找準訪談對象進行問卷調(diào)查的方式，對于中小企業(yè)并不可行，時間周期長，人員要求高，資金成本高，數(shù)據(jù)要求量大。
 
其實用好數(shù)據(jù)說、問卷星等在線調(diào)研工具既能快速、低成本的了解到大量有效信息。只要做一個簡單的問卷鏈接，然后發(fā)到微信群/QQ群/官方微博/官方公眾號……，等各類目標用戶集中的群里（別忘了發(fā)幾個金額適當(dāng)?shù)募t包），鼓勵用戶參與即可。
 
數(shù)據(jù)說：http://www.shujushuo.net/
問卷星：https://www.sojump.com/
 
 
五、  大數(shù)據(jù)調(diào)研法
隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步，大部分的調(diào)研其實可以通過大數(shù)據(jù)分析來完成。這里的關(guān)鍵是找到合適的大數(shù)據(jù)分析工具并學(xué)會使用。下面簡要介紹三種常用的大數(shù)據(jù)分析工具

1、百度指數(shù)
通過搜索【指定關(guān)鍵詞】可看到該關(guān)鍵詞的關(guān)注量的大小、一定時間內(nèi)的高低變化、用戶的關(guān)注點及關(guān)注人群的基本情況，可對相關(guān)行業(yè)一定時段內(nèi)大趨勢做了解，不具備實操意義。
 
比如：如果想了解龍井茶近期的關(guān)注度、關(guān)注點及人群基本特性
 
 
 








2、百度大數(shù)據(jù)分析
能看百度搜索引擎【指定關(guān)鍵詞】及【相關(guān)搜索詞】的搜索量、指導(dǎo)價、競爭程度。
細化到每日每個搜索需求，可了解到客戶的關(guān)注點所在。下面以筆者所做過的一個調(diào)節(jié)酸堿平衡的項目來做示例。
 


3、淘寶大數(shù)據(jù)分析
能看到【指定關(guān)鍵詞】、【相關(guān)關(guān)鍵詞】、【相關(guān)品牌】的搜索量、搜索人數(shù)、在線商品數(shù)。
基本能對整個行業(yè)一目了然。
 


六、  二手資料分析法
通過行業(yè)網(wǎng)站、調(diào)研報告網(wǎng)站、報刊雜志、書籍等信息源來搜索相關(guān)信息。
 
但由于二手資料數(shù)量繁多，優(yōu)劣不齊。所以一定要先明確收集目的，并設(shè)定搜索關(guān)鍵詞或搜索提綱。這樣才能保證收集過程有的放矢，信息價值較高。

二手資料常用來源如下：
百度搜索：是的，只要關(guān)鍵詞準確，方法得當(dāng)，在百度網(wǎng)頁、新聞、貼吧就可以收集到很多有用信息。
知乎：可以了解人們對于某一話題的看法，相對真實。
 
行業(yè)報告類：
企鵝智庫：http://re.qq.com/
易觀網(wǎng)：http://www.analysys.cn/college/
艾瑞研究報告：http://www.iresearch.com.cn/report/reportlist.aspx
行業(yè)網(wǎng)站；
行業(yè)協(xié)會提供的報告
政府統(tǒng)計部門提供的報告，比如：中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心：http://www.cnnic.net.cn/
行業(yè)新聞報刊與行業(yè)圖書雜志；
 
 

七、  相信你的直覺
如果你的產(chǎn)品屬于顛覆性的、革命性的創(chuàng)新，那么常規(guī)的市場調(diào)研可能并沒太大幫助。
 
因為常規(guī)調(diào)研，更側(cè)重了解現(xiàn)在和過去。但對于未來卻難以預(yù)測，尤其是當(dāng)你的產(chǎn)品非常具有革命性時，在一般的測試調(diào)研時得出的結(jié)果往往并不好。
 
比如，能量飲料、汽車，在消費者測試中，得到的反饋都不好。但他們的創(chuàng)始人還是堅信自己的直覺，義無反顧地將產(chǎn)品推向了市場，最終取得大獲成功。其中最出名的莫過于紅牛和福特汽車。
 
在紅牛的創(chuàng)始人Dietrich Mateschit推出這個品牌之前，花了相當(dāng)大的一筆錢用于調(diào)研。Dietrich Mateschit說當(dāng)時調(diào)研的結(jié)論是：“人們不相信紅牛的口味、logo和品牌名。
 
 
但他還是啟動了這個品牌。如今，紅牛的年銷售額達到67億美元。
還有，美國汽車行業(yè)的領(lǐng)頭人亨利·福特曾經(jīng)說過“如果我問人們想要什么，他們的答案或許是跑得更快的馬。”
 
 
所以，如果你的產(chǎn)品是屬于顛覆性的，且你自信對人性及消費者需求有深刻的把握和洞察。那么，就相
自己直覺的判斷，just do it!說不定，一個劃時代的經(jīng)典產(chǎn)品也可能會就此誕生。
 
 
 
 
本文核心觀點回顧：
調(diào)研為什么？
認清現(xiàn)實，規(guī)避風(fēng)險，提高勝算。
 
調(diào)研是什么？
調(diào)研就是通過“調(diào)查”和“研究”，收集、分析信息，得出有效結(jié)論，提高勝算的過程。
 
調(diào)研怎么做？
本文提供了七類共十一種低成本調(diào)研方法，尤其適用中小企微企業(yè)。
一、  深入觀察法（到一線去，看看客戶究竟在談?wù)撌裁矗筷P(guān)心什么？）
二、  用戶反饋法（讓用戶參與進來，成本既低，有利于增強客戶體驗。）
三、  定位調(diào)研法（心智掃描法、語義分化法）
四、  在線問卷調(diào)研法（問卷星、數(shù)據(jù)說等在線問卷調(diào)研工具）
五、  大數(shù)據(jù)調(diào)研法（常用百度指數(shù)、看百度關(guān)鍵詞規(guī)劃師、看淘寶生意參謀）
六、  二手資料分析法（常用百度搜索、知乎、行業(yè)報告類、行業(yè)網(wǎng)站；行業(yè)協(xié)會報告）
七、  相信你的直覺（適用于變革性的從未出現(xiàn)過的顛覆性產(chǎn)品）