品牌定位—大競爭時代的品牌制勝之道

大競爭時代的品牌制勝之道
 


一、定位是什么？

關于定位有從不同角度進行的解讀，我們從概念給人最直觀的理解入手，進行說文解字式的理解，希望抓住其最基本的意思。


你在別人心智中占領了什么概念呢？
 
 
二、定位的價值？



大競爭時代的品牌制勝之道



何謂大競爭時代？
就是市場競爭空前激烈，爭的全面徹底，爭的痛徹心扉，用競爭甚至不足以形容，應該用“戰(zhàn)爭”才夠貼切。這種商業(yè)戰(zhàn)爭的激烈程度，堪比中國歷史上任何一個戰(zhàn)亂時期的權利相爭，戰(zhàn)國七雄，楚漢相爭、三國演義……，只不過商戰(zhàn)的勝負，只是市場的得失，并不會殘酷到流血犧牲而已。
 
不同時代有不同的理論，春秋時期講究“周禮”，要求人們“克己復禮”，進入戰(zhàn)國大爭時代，禮崩樂壞，真正影響局勢的是“兵家、法家、縱橫家”，他們的代表人物“孫武、吳起、商鞅、蘇秦、張儀、魯仲連……”其理論及成就，至今讓人高山仰止，欽佩不已！
 
任何理論都要“因時而變”，隨著時間推移，市場環(huán)境發(fā)生變化，舊的營銷理論也必須進化才能適應新環(huán)境下的營銷要求，而定位就是營銷理論進化的產物，是市場大競爭時代的品牌制勝之道。



市場環(huán)境變遷及理論發(fā)展示意圖

 
三、定位三大特點
定位理論易學難精，倒是跟易經的三個要點有相似之處。



簡易、變易、不易
 
1、簡易
定位這一概念不是新詞，人們心里本來就有這一概念的認知。但這種認知比較寬泛，不同人在不同事上有不同理解，可以是地理方位上的，可以是人生、職業(yè)上的，也有理解成產品定位、價格定位、渠道定位……（定位理論的核心是“品牌定位”，其他延伸只是配稱。）
 
正因為概念的簡易，導致了理解上的千差萬別，很多人以為自己懂了，但其實根本沒把握到精髓，覺得自己的項目定位精準，但其實只是偽定位。可以這么說，定位概念簡易，但并不簡單。
 
2、變易
定位看似簡單，但在具體操作時，又要因時（品類所處的市場發(fā)展階段）、因地（項目所在的區(qū)域市場）、因人（企業(yè)自身資源及目標）不同，而確定不同的概念和打法（選定品牌概念和戰(zhàn)略形式）。



且要根據市場變化進行調整，必要時還要對自身和對手重新定位，在實際應用上變化較大。真正善于定位者，非有豐富實戰(zhàn)經驗者不可。
 
3、不易
萬變不離其宗，定位的這個宗就是顧客心智。任何操作都是為了影響并鞏固品牌在顧客心智中的位置。所以，了解顧客心智的一般規(guī)律，并研究行業(yè)及產品在顧客心智中的狀態(tài)，是任何項目品牌定位的前提。
 
 
四、自問自答：
自問1：中國市場是否已進入大爭時代？
自答：有些地區(qū)和行業(yè)已經進入，有些還沒，但整體上在加速進入。



這是由于中國發(fā)展極不平衡所造成，有一種三個中國的說法，東部沿海中國、中部中國和西部中國，這三個區(qū)域處在三個不同的發(fā)展階段。如果把中國比作一條巨龍，沿海中國作為龍頭已經和西方對接，進入信息時代，市場也已經成熟。而中部和西部尚處在工業(yè)文明，市場仍不夠成熟。
 
自問2：定位理論在中國適不適用？
自答：當然適用，尤其在競爭激烈的行業(yè)適用！這點筆者在親身操作中深有體會！



雖然中國尚未完全進入大競爭時代，不同區(qū)域、不同行業(yè)處在不同發(fā)展階段。會出現局部市場，傳統營銷和傳播的操作方法仍然奏效，但這個效果不會長久。因為競爭升級很快，今天還是初級市場的玩法，明天就變成大競爭的紅海市場玩法了！沒有正確定位理論指導的營銷行為，就算短暫成功，終究只是曇花一現。


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