品牌策劃中為什么要堅(jiān)持認(rèn)知聚焦？

品牌策劃還有一個(gè)經(jīng)典的例子，一個(gè)基于真品類，一個(gè)基于偽品類，結(jié)果產(chǎn)生了很大差異，實(shí)際上，單純憑品牌名來(lái)看，方太是一個(gè)更好的名字，老板是一個(gè)差點(diǎn)的名字，我們后面會(huì)講到，他其實(shí)是缺乏品牌反應(yīng)的，容易和經(jīng)常使用的老板混淆，需要說(shuō)成老板牌，才能更好理解，它是一個(gè)品牌，為什么會(huì)出現(xiàn)抽象品類呢？一方面確實(shí)是顧客思考的順序中中會(huì)出現(xiàn)的分類概念，但是關(guān)聯(lián)不到品牌，完成不了購(gòu)買決策。
 
另外抽象品類往往是具有一定配稱的公用性的，在運(yùn)營(yíng)上有一定的關(guān)聯(lián)性，我們叫范圍經(jīng)濟(jì)性。對(duì)我們的運(yùn)營(yíng)聚焦其實(shí)有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義，其實(shí)作為一種分類，是有它的目的的，我說(shuō)認(rèn)知聚焦，一定要去聚焦真品類。認(rèn)知聚焦必須是明確的，在一個(gè)品類里面，我們一定要選擇其中的強(qiáng)勢(shì)品類來(lái)打造品牌，之前的一個(gè)學(xué)員是做按摩器材的，他居然沒(méi)有選擇按摩椅，他選擇了眼部按摩器，頸部按摩器這些小打小鬧的東西，做的非常累，做了十幾二十年，銷售跟做按摩椅的比起來(lái)，差的太遠(yuǎn)了，同時(shí)做按摩椅的跟做按摩沙發(fā)的比起來(lái)又差遠(yuǎn)了，像芝華士做，把頭等艙搬回家的沙發(fā)，也有按摩功能的，最終選擇強(qiáng)弱程度不同的品類，打造品牌結(jié)果是不一樣的。

比如糖果是一個(gè)抽象品類，比較強(qiáng)勢(shì)的品類是什么？你喜歡吃哪種糖果？巧克力，巧克力是糖果里面非常強(qiáng)勢(shì)的品類，現(xiàn)在意大利的首富，好像就是費(fèi)列羅的老板。在中國(guó)傳統(tǒng)的糖果里面，奶糖也是比較強(qiáng)勢(shì)的品類，大家能想到奶糖的品牌嗎？大白兔。糕點(diǎn)是抽象品類，里面的強(qiáng)勢(shì)品類是什么？是蛋糕，面包，其實(shí)糕點(diǎn)里面能打造專家品牌的，都是蛋糕品牌或者面包品牌。
 
比如深圳比較火的，一點(diǎn)一客蛋糕，如果聚焦弱勢(shì)品類，會(huì)非常的累，堅(jiān)果里面比較強(qiáng)勢(shì)的是，花生瓜子，開心果，碧根果，這些品類是更容易打造品牌的，你做一個(gè)松子這樣的小眾品類，打造品牌很難，因?yàn)轭櫩托闹侨萘坑邢蓿瑢?duì)這種抽象品類，他是不愿意把里面的品類記全，他傾向于記住渠道品類，去堅(jiān)果店看看有什么堅(jiān)果。
 
去水果店看有什么水果，那么多堅(jiān)果水果，他不可能都記住的，他會(huì)記住其中的強(qiáng)勢(shì)品類，在傳統(tǒng)的糕點(diǎn)里面，月餅一年，吃不了幾回，但是在我們的認(rèn)知里很強(qiáng)，所以成為月餅的專家品牌是很有價(jià)值的。
 
品牌策劃認(rèn)為粽子一年也吃不了幾回，但也是很強(qiáng)勢(shì)的品類，由于傳統(tǒng)的文化背景，也具有很強(qiáng)的認(rèn)知，當(dāng)然粽子要比月餅更強(qiáng)勢(shì)。因?yàn)轸兆拥钠綍r(shí)消費(fèi)量也不小，你看恰恰，在堅(jiān)果里面是一個(gè)強(qiáng)大的品牌，現(xiàn)在花生有些品牌出現(xiàn)，但是沒(méi)有洽洽這么強(qiáng)大，像黃飛鴻麻辣花生。


品牌策劃聚焦的進(jìn)一步闡述：品牌定位——一小時(shí)讀懂《聚焦》