品牌規(guī)劃就是圍繞品牌建設(shè)目標(biāo)所進(jìn)行的長(zhǎng)，中短期的品牌傳播推廣目標(biāo)，而進(jìn)行的規(guī)劃設(shè)計(jì)。要想講清楚品牌規(guī)劃，要先了解品牌和規(guī)劃。
 
所謂品牌規(guī)劃中的品牌是什么？
企業(yè)做產(chǎn)品，產(chǎn)品有產(chǎn)品的價(jià)值;企業(yè)做品牌，品牌也有品牌的價(jià)值。產(chǎn)品可以販賣，品牌也能販賣;消費(fèi)者買一個(gè)產(chǎn)品，獲得的是產(chǎn)品的功能利益。如果是有品牌價(jià)值的東西，就會(huì)獲得品牌價(jià)值的情感利益，如果品牌如果不能給消費(fèi)者帶來(lái)利益，那么這個(gè)品牌就不能販賣，不能販我們還要走它干什么?
 
我們只要多做產(chǎn)品，賣產(chǎn)品的功能利益就行了。所以，我們既然要塑造品牌，品牌就必須有單獨(dú)的價(jià)值。品牌的價(jià)值滿足和產(chǎn)品的價(jià)值滿足是不一一樣的，產(chǎn)品滿足的是消費(fèi)者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性，但更多的是欲望性。
 
說白了，就是心靈滿足。消費(fèi)者為了自己心靈的滿足也會(huì)掏錢消費(fèi)，這種滿足就是品牌要帶給消費(fèi)者的利益。可以說，品牌帶給消費(fèi)者的是一種心靈需求的情感價(jià)值，這個(gè)價(jià)值也是利益。
 
品牌規(guī)劃中可以肯定的是，品牌的利益和產(chǎn)品的利益是完全不同的兩個(gè)東西。我可以舉個(gè)例子，比如說喝水，水能解渴，這就是產(chǎn)品的功能利益。而買不同品牌的水，消費(fèi)者的心理感受是不一樣的，買依云會(huì)有彰顯價(jià)值，非常高端。買康師傅相對(duì)比較實(shí)惠，買農(nóng)夫山泉，是喜歡自然，這就是品牌帶給人的心理利益。  
所謂品牌規(guī)劃中的規(guī)劃是什么？
品牌之所以需要規(guī)劃是因?yàn)槠放剖切枰茉斓模放频乃茉焓且粋€(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過程。這個(gè)過程在品牌的生命期內(nèi)持續(xù)存在，可能是幾年、十幾年、幾十年、甚至上百年。比如像百事可樂、可口可樂這樣的品牌都是有上百年的品牌塑造歷史。
 
所以，品牌規(guī)劃要放眼品牌未來(lái)長(zhǎng)期的發(fā)展。做出未來(lái)5年、10年、甚至更長(zhǎng)時(shí)間段的發(fā)展規(guī)劃，在每個(gè)階段的品牌建設(shè)重點(diǎn)是什么，都要明確清楚。
 
品牌規(guī)劃在具體操作層面上，一般會(huì)分為以下幾個(gè)工作流程。首先做深入細(xì)致的品牌市場(chǎng)調(diào)研、從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并依據(jù)這個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)確定品牌的戰(zhàn)略定位，然后圍繞定位做出品牌在營(yíng)銷層面的產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、市場(chǎng)定位......等配稱環(huán)節(jié)的落實(shí)。


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