好風內部培訓—品牌策劃之品牌定位3

本文是更專業的杭州品牌策劃杭州好風品牌戰略策劃內部對品牌定位的培訓課程，現將該課程分三篇與大家分享。本篇為第三篇 

一、怎么創作定為式廣告語？
廣告語的二語三性法則：二語，銷售用語和顧客用語；三性，可信性、競爭性和傳染性。




銷售用語——是否包含一個有效賣點。終端導購給消費者介紹的時候，會不會用這句話，或者圍繞這個意思來說。例如，怕上火，喝王老吉；經常用腦，多喝六個核桃；肚子脹，不消化，用江中牌健胃消食片；困了，累了，喝紅牛。


顧客用語——是否在說人話，別文縐縐的。顧客在介紹你的時候，會怎么說？例如，考不上一本，還不如讀雙N；六顆星復合肥，轟他一炮管半年；愛干凈，住漢庭。






可信性——將信任狀植入。例如，中國每賣10罐涼茶，7罐加多寶；網上每銷售3瓶精油，2瓶是阿芙；云南白藥創可貼，有藥好的更快些！


競爭性——看競爭對手有沒有反應。例如加多寶和王老吉之爭。


傳染性——是否能引起像病毒一樣的傳播。新聞性、戲劇性、沖突性三個特點。例如，今年過節不收禮，收禮還收腦白金；香飄飄奶茶一年銷售7億杯，杯子連起來可以繞地球兩圈。


如何創作定位式廣告語？
微信好風品牌策劃總監公眾號三十劉計：文章：價值100與價值100萬廣告語之間的區別？
 

以王老吉為例，說明定位的操作過程
1.  市場調研（發現定位）:發現王老吉面臨的真正問題與市場機會所在，發現“預防上火”在全國具備普遍認知基礎，且該市場并未被強勢品牌所占據。
2.  品牌定位（確立定位）：明確品類歸屬為“飲料”，而非“涼茶”。明確品牌定位“預防上火的飲料”。明確競爭對手為飲料之王可口可樂。提煉核心訴求“怕上火喝王老吉”。
3.  視覺表現（表現定位）：紅底黃字，醒目。
4.  營銷策略（運營配稱）：確定營銷環節配稱。核心品項，310ml鐵制紅灌，價格3.5元；源點渠道，餐飲渠道，廣東、浙南各指定的川、湘、云貴、泰國菜酒樓、火鍋店。源點市場，廣東——浙江——東南沿海——北部和內陸地區。信任狀：涼茶始祖/國家級非物質文化遺產/創于清朝道光年，已逾百年歷史。人民大會堂宴會用涼茶飲品/全國每賣10灌涼茶，7罐王老吉。
5.  傳播推廣（傳播定位）：在落地推廣環節中廣告、公關等市場活動。



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